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现象级客户:不只是客户,更是营销合伙人

 

■文/本刊记者陈?

如何缔造现象级客户?这不是件轻易事。既要通过现象级广告传递有价值的信息,还要适当应用用户喜欢的方式,将客户的品牌、产品与平台的内容和营销严密联合,增进用户的后续购置行为。

在爱奇艺热播网剧《老九门》中,品牌商爱钱进通过剧中人物陈皮跟踪自己放贷对象的原生广告,引出爱钱进可以跟踪借贷人资金流向的功能介绍。百事则将喝百事可乐与聚餐场景相融合,大大下降了消费者对广告的防备心理。这种创新原生广告形式被称为“原创贴”。

东鹏特饮则化身“磨人的小妖精”,一会在限制级镜头前跳出来“导演,麻烦灯关一下”,一会在人物离世时来一句“向来情深,奈何缘浅”。传统的植入玩法,在网络特有的语境下,被压屏做成了有趣的剧情向“创可贴”广告,哪里需要贴哪里。在剧集热播之后,这些品牌商也成了品牌界的网红,成了剧迷们津津乐道的话题之一。

据爱钱进开创人、CEO杨帆介绍:“与爱奇艺《老九门》的协作,使爱钱进主动搜寻使用率比之前回升了5倍,播出期间,单个客户成交额对照投放之前翻了亲近100%以上。”

东鹏特饮董事长林木勤也表示:“这些‘创可贴’广告,把东鹏特饮变成一个剧中人,跟剧中人进行互动,赞助东鹏特饮品牌知名度提高了50%,销售额提高30%。”

用IP讲品牌本人的故事

很多人好奇,爱奇艺“原创贴”“创可贴”这样的新型广告形式都是怎么来的?“实在许多好的创意都是来自于好的客户。”爱奇艺首席营销官王湘君说明说。

以爱钱进为例,他们通过市场调研发现,“年青的小白用户”喜欢新鲜有趣事物,有理财需求,又不太懂金融知识,是一个非常有潜力的人群圈层,而作为2016暑期档的最热IP的《老九门》,其受众恰好与之吻合。假如借助剧集,通过年轻人喜欢的方式讲清产品和理财危险所在,就能够抢占先机,打入年轻人市场。

让广告成为内容的一部分,一直是爱奇艺追求的目标,可以最大限度调动剧中明星的粉丝影响力,服务于贸易信息的转达。现象级内容与现象级明星相互造诣,加上现象级广告的助推,使得爱奇艺的配合搭档也成为了现象级客户,让品牌与爱奇艺结合的愈加紧密。

谈到“内容营销趋势和方向”时,百事大中华区市场总监王源芳表示希望能不断深入“IP+品牌”的融合,用IP讲品牌自己的故事,东鹏特饮董事长林木勤也表现要让品牌广告做到“有趣”,“有趣的深层概念也意味着内容与品牌的深度融会,品牌也将不断以内容为支点撬动消费者,实现品牌价值裂变。”

爱奇艺合伙人方案迈入新阶段

今年5月,爱奇艺首度分享了“标准、创新、开放”的营销世界观,并在此基本上发布了全新营销模型??爱奇艺合伙人打算。这是爱奇艺为了优化营销价值链,结合拥有共同目标和价值观的产业首脑共同构建的开放性产业生态系统。爱钱进、百事、东鹏特饮、斯柯达,都是爱奇艺近期迎来的新客户。

在从前一年里,爱奇艺投入了大批的技术和产品气力,进步传统品牌广告的技巧精准性,从而把广告的价值转移给营销客户。

“我们更懂得网络视频的用户,知道他们心中所想、所要,所以我们敢于创新。我们更关怀广告主的需求,面对市场化的环境,我们接收挑衅,创新更多更有效的营销解决计划。”王湘君表示,无论在内容端仍是营销端,爱奇艺始终致力于树立更高的标准,也为合作伙伴首创更多的可能。

据爱奇艺销售副总裁吴刚介绍,爱奇艺即将在2017年投资100亿+构建内容新生态。作为面向广告主的内容开放平台,爱奇艺也行将携最懂营销的内容团队共同展开全国路演,亲身为客户展示头部优质内容,共建现象级内容与现象级营销。

(责任编辑:华东政法继续教育学院)
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